הטעות הגדולה של תנובה

פרשת תנובה החדשה מעוררת מחדש את היחס הדואלי של הצרכנים הישראלים: מצד אחד אוהבים אותה. המיתוג של תנובה כגבינה ישראלית, למרות שמזמן היא לא כזו, הוא אחד מהמיתוגים המוצלחים בארץ. אך מצד שני, יש את החשדנות הרבה של הצרכנים כלפי האמינות של החברה. החל מפרשת הסיליקון בחלב שהיווה משבר אמון גדול, דרך מחירי הקוטג' שהציתו את מחאת 2011, פרשת ההתעללות בעגלים במפעל אדום אדום שנחשפה בכלבוטק. 

ועכשיו בדיקה של צרכן שגילתה כי משקל הקוטג' בגביעים נמוך ב-30% מהמוצהר על האריזה. תנובה, המנוסה כבר במשברים תדמיתיים, נקטה בתחילה בקו מתגונן. תגובתה הראשונה היתה שהם קיימו בדיקה וכי אין שום בעיה במשקלי המוצרים. אך מהר מאוד היא הבינה שאי אפשר להסתתר מאחורי אמירה כזו, והציבור לא מוכן לקבל אמירה שפוטרת את הסרטון שמראה את ההבדל במשקלים. אך גם תגובתה השנייה של תנובה, שפוטרת את הנושא ב"שונות רנדומלית" שהתרחשה בקו ייצור אחד, לא הרגיעה את הצרכנים. אמנם בתגובתה הצהירה החברה כי כל מי שנפגע מהעניין יקבל פיצוי, בהתחייבות המנכ"ל, ואף הקימה קו שירות ייחודי לכך, אך הצרכנים נשארו עם שאלות שלא קיבלו מענה.

שאלה ראשונה ומתבקשת היא מדוע הטעויות האלה לרוב לפי מטה? שהרי אם השונות היא רנדומלית, היא צריכה להיות לשני הכיוונים – פעם טועים לטובת היצרן, ופעם טועים לכיוון הצרכן. מי מכם זוכר שהשונות הרנדומלית שיחקה פעם לכיסו ומדוע היצרן הוא זה שבדרך כלל גוזר קופון על חשבון הצרכן?

שאלה שנייה היא היכן בקרת האיכות שתמנע את ה"שונות הרנדומלית" הזו? אם אין בקרה טריוויאלית על כמות המוצר שמוכנסת לגביע, איזה בקרות חמורות יותר חסרות? מי יודע איזה תקלות בייצור יש במכונות של תנובה אשר עדיין לא גילו? מה בעצם קורה במכונות של תנובה? ויותר מכך – מה קורה בקווי ייצור אחרים, נניח של גבינה 9 אחוז, מי יתקע כף לידם של הצרכנים שאכן המשקל, הרכיבים והאיכות הם כמובטח?

בתנובה אומרים כי "כל צרכן שבידו מוצר קוטג' או גבינה לבנה באריזת 125 עד תאריך פג תוקף 26/7 מוזמן לפנות למוקד שירות צרכנים ולקבל פיצוי". אך בוודאי יש צרכנים אשר שילמו על המוצר ואין בידם דרך להוכיח את הפגיעה שנגרמה.

בהודעתו זו תנובה מפספסת עניין מהותי באחריות שלה כלפי הצרכנים: הפגיעה אינה בצרכנים קונקרטיים שיודעים להוכיח כי נפגעו, אלא גם בצרכנים שאין בידם להוכיח זאת, ובכלל בקהל הצרכנים של מוצרי תנובה. יותר מכך, באירוע זה תנובה פגעה בנכס העיקרי של כל חברה ואולי של השוק כולו – האמון.

שכן, דבר אחד הוא מחיר גבוה על מוצר בסיסי כמו גבינה. הצרכן עושה את השיקולים שלו ורוכש או לא רוכש את המוצר בהתאם ליכולותיו הכלכליות. אך דבר אחר הוא פגיעה באמון של הצרכן שאכן הוא מקבל את המוצר עליו הוא שילם, שיהיה המחיר ככל שיהיה. אם הצרכן מוכן לשלם 3 שקלים על גביע קוטג' קטן שמכיל 125 גרם, זה מה שהוא צריך לקבל.

תגובתה של תנובה לא עונה על משבר האמון. לשם כך היא צריכה לחשוב מחדש על אסטרטגיית האחריות המוסרית שלה.

דרך אחת להחזיר את האמון היא שקיפות ביחס לרשויות המבקרות את הפעילות שלה, אך בעיקר למול הצרכנים. תנובה הודיעה על הקמת ועדה לבדיקת המקרה, אולם אין להסתפק בפרסום המסקנות והפקת הלקחים פנימה בחברה אלא ראוי לפרסמן בפומבי.

דרך שנייה היא שיתוף פעולה כנה עם הרשויות שיבדקו את הנושא, אך יותר מכך שיתוף עם הצרכנים – הקמת שולחן עגול לשיתוף פעולה ממשי עם הלקוחות, הקשבה לטענות ומתן מענה כנה ומספק.

דרך שלישית היא לא רק שיפור הבקרה טכנולוגית על פסי הייצור, אלא בקרה מוסרית שאירועים כאלו לא יחזרו. זה יתאפשר רק כאשר תנובה תבין שאחריות חברתית אינה רק תפיסת עולם של חוויה רגשית "לגדול בבית ישראלי", אימוץ לוחמים או תרומות מזון, אלא להיות קשובים לדרישות הקהילה המידית שלה, שהם הצרכנים הנאמנים. רק עמדה בסיסית ואסטרטגית כזו תוכל לכוון את הפעילות של החברה לטובת צרכניה ולמנוע משברים חוזרים ושבים.

את האמון אי אפשר להחזיר על ידי זריקת האחריות על "שונות רנדומלית". האמון יחזור רק כאשר תנובה תבין שחוזקה ועוצמתה הוא הקשר עם הצרכן הישראלי. רק אז תהיה משמעות חיובית למיתוג המוצלח שלה.