נדמה שתמיד יש איזה פרסומת שמעוררת רעש ציבורי, כיוון שהיא פוגעת בנשים, שמנים, זקנים או מזרחים, תוך כדי שימוש בסטריאוטיפים של נשים חלשות, זקנים רקובים ומזרחיים חסרי בינה. או אז תמיד עולות גם הקריאות לאותם מפרסמים להימנע משימוש בדימויים אלו, לרסן את עצמם ולהציג בפרסומות גישה מכבדת יותר. הדרישות האלה חשובות אך תוצאותיהן לרוב עוזרות לטווח הקצר, עד אשר באה חברה נוספות וגוף פרסום נוסף אשר מעוררים מחדש את הפגיעות החברתית של הקבוצות האלו. הסיבה היא שהשפה השלטת בפרסומות וברוב הביקורת עליהן היא שפה עסקית: הפרסומות מחפשות לעשות רעש ולהגיע לכמה שיותר קהלים (שהרי זו מטרתן), והביקורת מנסה לפגוע ביכולת של החברה להמיר את הפרסום לרווח, דבר שמביא את החברה המפרסמת להתנצל, אחרי שהסוסים כבר ברחו מהאורווה.
אבל הסוסים תמיד בורחים מהאורווה. ואפשר רק להביא את הדוגמה של בירה גולדסטאר, עם הפרסומת "תגיד תודה שאתה גבר", שמחד עוררה רעש תקשורתי והתרגשות בפייסבוק, אבל מאידך אין היא אלא רק עוד פרסומת בשרשרת של פרסומות מאותו סוג. הנה, רק לפני 5 שנים פרסומת אחרת של גולדסטאר עוררה את אותן ביקורות, וזו היתה התגובה אז: "קהל בירה גולדסטאר הוא בעיקר גברי ומתפרש על פני כל הדורות. הסיסמא 'תשתחרר גבר' מדגישה את הערכים המובילים של הבירה – הנאה, מובילות וגבריות. היא פונה לקהל הצעיר הבלייני וקוראת לו ליהנות ולהשתחרר. אין בפרסומת שום רצון לפגוע ברוח הנשית, היא פרסומת הומוריסטית הנשענת על ההומור והסאטירה, והיא פונה לקהל היעד הספציפי שלה – הגברים. מאז עליית הפרסומת לאוויר לראשונה לפני יותר מ-5 שנים היא עולה מדי שנה באותו הפורמט. הפרסומת זכתה בפרסים יוקרתיים בתחום כגון פרס קקטוס הזהב".
שני דברים אנו לומדים מכך: א – הביקורת לא מעניינת את המפרסם ו-ב – זה לא משהו מקרי שעובר, אלא קו מכוון של פרסום ומטרתו בין היתר לעורר את הרעש התקשורתי. יש לכך משמעות – זה לא "החברה", זה לא "הפרסומת". אלו אנשים בעלי תפקידים, אשר בחרו בחירות עסקיות מתוך מטרות, והשתמשו במשמעויות המוסריות של הבחירה בכדי לעורר את הרעש. אין זה רפיון מוסרי שייפתר על ידי הגברת המשמעות המוסרית והרצון לפעול לאורה, אלא מעשה מכוון שמטרתו להדגיש את "ערכי המותג".
מה השתנה מלפני 5 שנים? כלום. למה? כי ביקורת בפייסבוק ושל אירגוני נשים (כמו במקרה זה) לא תמיד יעילות לטווח ארוך, אלא רק גורמות למפרסם לקפל את הזנב לאחר שהשיג את מטרתו. אבל בעיקר כיוון שכולם השיגו את מטרתם: המפרסם את התהודה הציבורית, המבקרים את תפיסתם כמי כמצליפים בשוטים. והציבור – כמי שהשיג חיזוק נוסף לאמונותיו.
אך מבחינה מוסרית, כולם הפסידו. וכולם הפסידו כי כולם תופשים את המוסר כמי שאמור להשתלם – של "כדאי להיות מוסרי". המפרסם, אשר בוחר במודע בדרך הפוגענית, בכך שהוא "מתקפל" לנוכח הביקורת או החרם, מבטא בכך את אמונתנו שכדאי להיות מוסרי כי אז יקנו אותו. יתר על כן, גם אם הוא היה בוחר בפרסומת אחרת, רק בשביל השקט הציבורי , הריהו מחזק את התפיסה הזו. כי אם הוא עשה זאת רק מתוך פחד מדעת הציבור, אין הוא עושה זאת מטעמי מוסר. המבקרים מפסידים כי אין הם באמת שינו את תודעתו של המפרסם, או של המנהל, אשר בחרו בדרך הנלוזה, אלא רק יצרו הסכמה של שקט עד לפעם הבאה. והציבור בעיקר מפסיד, כי אין העולם השתנה באמת, אלא רק למראית עין של הדברים שמגיעים לתודעה הציבורית. כל שאר הדברים הבלתי מוסריים הנסתרים נשארים חשוכים, ללא ביקורת ציבורית.
אך יותר מכל, התפיסה שהמוסריות משתלמת היא כשל בפני עצמו – המוסר לא אמור להשתלם, המוסר אינו המעשה הכדאי. המוסר הוא המעשה שעליך לעשותו גם אם אינו משתלם. הוא המעשה הראוי. וה"ראוי" הוא קטגוריה אנושית נפרדת לגמרי מה"כדאי". את ה"ראוי" לא לומדים לא בבית הספר לפרסום, ולא בשוק, ולא בבית הספר למנהל עסקים, ולא במרחב הציבורי. את הראוי לומדים מתוך תפיסת האדם – זכויותיו, חובתנו כלפיו, הגישה הצודקת כלפיו.
מה שלומדים במוסדות האלה – השוק, בתי הספר למנהל ולפרסום – הוא מה שכדאי, מה שמשתלם, מה שיביא רווחים. ועד שלא ילמדו באותם מקומות מחשבה מוסרית – כן, איך להיות טובים ולא רק יעילים – תמיד יהיו מנהלים ואנשי פרסום אשר ישתעשעו ברעיונות ל"עצבן" את הציבור בכדי לקבל תהודה לפרסומת.
אך בעוד שמובן מדוע הפרסום מחפש את התועלת העסקית (בין אם בצורה ישירה או בין אם בצורה של למשוך את אש הביקורת), לא ברור מדוע הביקורת צריכה להישאר באותה רמה, ולא לגעת ברובד המוסרי החשוב יותר. דעתי היא שלמול הפגיעה המוסרית של המפרסם בנשים או באוכלוסיות אחרות, יש להציג ביקורת מממד אחר – לא של תועלת עסקית אלא של ביקורת מוסרית. שהרי אין זו שאלה של אתיקה מקצועית, אלא שאלה של הבנה בסיסית שיש לכל משעה של אדם שבחר בו באופן חופשי ממד מוסרי, אשר לרוב בעולם העסקי אין הוא מודע לו כלל.
הסטריאוטיפ ככלי רטורי:
אפשר לומר שלמפרסם אין ברירה – מטרת הפרסום היא להציג דימוי וכל הדימויים הם סטריאוטיפים ומכלילים ולעיתים פוגעניים. ואכן, כך עובדת התקשורת: היא תמיד משתמשת ויוצרת דימויים בכדי להעביר מסר בזמן מוגבל. לכן כאשר החברה בוחרת למקד את הפרסום בקהל יעד ספציפי כמו גברים, אין זה אלא די ברור מדוע המיתוג של החברה ילווה תמיד בהבלטת הגברים למול הנשיות. במובן הזה, אין הבדל בין הפרסומת הזו לבין פרסומת המציגה את הגברים מזילי ריר ליד בר רפאלי.
לכן השאלה היא לא אם להשתמש בסטריאוטיפ או בדימוי, אלא באיזה דימוי ובאיזה סטריאוטיפ על המפרסם להציג את מרכולתו. אז ייתכן שהוא משתמש בעולם דימויים שיש על המדף (נשים חלשות ומתות להתחתן, מזרחיים עבריינים ואנשי כפיים, אשכנזים רופאים וטייסים), וייתכן שהדבר יעורר את הרשתות החברתיות, וייתכן שתופנה אליו ביקורת, וייתכן שאחר כך הם יתנצלו. אין בכך שום ניצחון, מלבד כמה רגעי חסד. אחרי זמן מה יתחלף לו הפרסומאי, והגישה של "אח שלי תזרום, צוחקים עם נשים ולא עליהן" – תימשך.
אני רואה בכוח החברתי שיש ברשתות החברתיות דבר שעומד באותו ממד כמו הפרסומת עצמה – אשר פועלות באותו שיטת "למה מי אתה" – למה מי אתה שתגיד לי איך לפעול. עיקרה של שיטה זו הוא כוח. מי שחזק יותר מנצח. מי שמפעיל מנופים חזקים יותר יכריע את השני. ולכן גם התכנים שעולים בו משקפים את יחסי הכוחות – מי שיש לו כוח מפעיל כוח. מי שאין לו כוח, לא משתתף בוויכוח הציבורי הזה.
השאלה שצריכה להישאל היא מה תכליתן של פרסומות? האם תכליתן להרחיב את הדעת (הי, תראו, יש לי מוצר חדש וכדאי לכם לנסות אותו) או לגנוב את הדעת (הי, אם תשתו את הבירה שלי תהיו גברים). כל עוד הפרסום הוא מהסוג השני, מהסוג של מניפולציה על התודעה בעזרת תדמית, צפו לקבל שוב ושוב פרסומות מהסוג של גולדסטאר. גניבת הדעת ממשיכה בבלבול מושגי חריף, כפי שמתבטא בדבריה של המאיירת אסנת פייטלסון מעצבת טי־שירטים שמשתפת פעולה עם גולדסטאר, שאומרת "המותג (גולדסטאר) לא שוביניסטי מתוך מטרה אלא מתוך רצון לעורר באזז". מי יסביר לה את הכשל הלוגי של דבריה?
דעתי היא שאין לסמוך על כך שהכוח החברתי ישנה את המנגנונים התודעתיים שקיימים במוחם של מנהלי פרסום. אלא שיש להכשיר אותם להבין את המשמעויות של המעשים שלהם. האם העובד הזוטר בחברת הפרסום או בטמפו שאמר שהוא צוחק עם הנשים ולא על הנשים מודע בכלל למשמעויות המוסריות של מה שהוא אומר ולא רק לערך העסקי? האם הוא מודע למשמעויות המוסריות של הבחירה של החברה לפגוע במכוון בנשים בכדי למכור את הבירה שלה? האם בביתו הוא מתייחס לאישתו כאשה קטנה ומסכנה שצריכה את הגבר שיעזור לה לחיות?
עד שלא יינתנו תשובות מוסריות לשאלות האלו, המצב יימשך כפי שהוא עכשיו ועוד חמש שנים נתעורר שוב לפרסומת שמבזה נשים.
ד"ר ירון כהן צמח 
'להכשיר את מנהלי הפרסום' היא מטרה ברוכה, אבל בניתוח קר של המערכת הכוחנית אותה תיארת, היא עלולה להסתבר כנאיבית למדי, כלומר ככזו שמעמיקה את הפרטת האחריות, במקום להעצים את המנגנונים החברתיים הנותנים כוח לנפגעים, והיוצרים הרתעה אצל הפוגעים. בדומה לחברות מסחריות (אך גם ארגונים ממשלתיים, כמו ביטוח לאומי) המעכבים תשלומים המגיעים לצרכנים בדין, ביודעם שבתי המשפט ככל הנראה יפסקו לצרכנים אלו פיצויים אפסיים על הנזק הכספי, השחיקה ואובדן הזמן, גם כאן נדרשת הר-ת-עה. חופש הדיבור הוא עקרון דמוקרטי חשוב, אך לא פחות מכך הוא כבוד האדם. ולכן, אם לתביעה ייצוגית בשם כלל הנשים בישראל ביחס לפרסומות מבזות היה סיכוי לקבל גיבוי משופטים, ואם לתביעה ייצוגית של אזרחי המדינה הערבים לגבי האמירה של רה"מ נתניהו ביום הבחירות היה סיכוי לקבל גיבוי משופטים, היינו חיים במדינה מתוקנת יותר. מי שמשחרר סוסים מהאורווה, שיצא לאסוף את גלליהם.
הי נדב, ההרתעה מבורכת, וחסרונה הוא אחת מהבעיות החמורות בחברה הישראלית.
אבל תקרא לי נאיבי… זה בסדר. אני מאמין שהשיטה היא חינוך של המנהל ולא חינוך השוק. הכשרת המנהל להכיר במשמעויות המוסריות של בחירותיו ולא חינוך מחזיקי העניין איך להפעיל כוח אפקטיבי כלפיו.
הסיפא שלך מדויק להפליא – מי שמשחרר את הסוסים שילך לאסוף את הגללים שלהם. הבעיה שלא באמת ניתן למצוא את הגללים, כי זה בנפשם את האנשים שנפגעו, זה ב"ציבור" האנונימי שאינו רואה את הקשר בין הגללים לבין הזיהום החברתי של הכוח שהפעילו אליהם.
ירון היקר, חלילה לי מלקרוא לך נאיבי (אני נהנה מאד לקרוא את דבריך!), כתבתי רק שהאסטרטגיה דלעיל עלולה להסתבר ככזו, לאור דורסניות כוחות השוק. אני שותף לאינטואיציה הקאנטיאנית המבקשת לראות הלימה בין מוסריות לבין אושר (ואולי גם עושר, בהקשר זה), אך הבעיה היא שניטשה 'הרג' לחברה המערבית את מי שאמור היה לפי קאנט לערוב להלימה זו (כלומר, את האל). ולכן, נדמה לי שלצד המאמץ החינוכי שאתה מציע לגבי מנהלים, צריך גם לחזק את 'כלבי השמירה' הממוסדים של הדמוקרטיה.