תולדות המחשבה הכלכלית – כלכלה התנהגותית

אחת מהתיאוריות הכלכליות הבולטות מאז תחילת המאה ה־21 היא כלכלה התנהגותית. זרם זה תוקף את הכלכלה מהזרם המרכזי בדיוק בבטן הרכה שלה – הנחת הרציונליות של האדם. בעוד הכלכלה המדעית מניחה שהאדם הוא יצור רציונלי ואנוכי, השואף למקסם את תועלתו ושיש לו את הכלים והידע לעשות זאת, הגישה ההתנהגותית אומרת בדיוק את ההפך: מרבית הבחירות של האדם אינן רציונליות, אין לו את הידע למקסם את תועלתו, ולרוב הוא כלל לא מבין מהי אותה תועלת וכיצד ניתן למקסם אותה.

הכלכלה המדעית השגרתית מניחה שדי בניתוח רציונלי של הבחירות האנושיות כדי לחקור את התהליכים הכלכליים, להפיק ניבויים לעתיד (תמחור של מוצרים בהתאם לכללי ההיצע והביקוש), ולהסיק מסקנות לגבי הפעולות שהמדינה לבצע – למשל, האם עליה למשוך את ידיה מן השוק או להפעיל כלים כלכליים כמו מיסוי, שיפנו אל ההיגיון של השחקנים, בכדי להשיג את מטרותיה. לעומת זאת, הכלכלה ההתנהגותית מעדיפה לבחון את האופן שבו אדם מקבל החלטות באמצעות ניסויים אמפיריים, ולהסיק מכך על אופיו והתנהגותו בתחום הכלכלי. על בסיס ניסויים אלה הכלכלה ההתנהגותית אף שואפת לנסח תובנות שיאפשרו לשפר את תהליכי הבחירה האלה, ומציעה מדיניות אקטיבית כדי להתמודד עם אי הרציונליות של ההמונים (כגון תמריצים שיגרמו לאדם לחסוך לפנסיה ולשלם מסים).

משל "החמור של בורידן" ממחיש את ההבדל בין התפישות: נניח שיש חמור רציונלי, שכל החלטותיו מבוססות על העדפה רציונלית של הסל הכלכלי שימקסם את טובתו ותועלתו. אותו חמור מגיע לסף רעב, ונכנס לחדר שבו שתי ערימות תבן זהות זו לזו (בגודל, צורה, צבע, ריח ומרחק), כך שהוא לא יכול להכריע בצורה רציונלית איזו מהן תמקסם את תועלתו או תעניק לו הנאה גדולה יותר. מה יעשה החמור? ניחשתם נכון – אם החמור הוא בדמות "האדם הכלכלי" הרציונלי, הוא ימות מרעב, שהרי אין לו כל סיבה להעדיף את הערמה מימין על פני זו משמאל, ולהפך. כל החלטה שיקבל לאכול אחת מהערימות תהיה חייבת להיות שרירותית ולא רציונלית. הנמשל ברור: כמו החמור, גם האדם לעתים לא יכול לנסח באופן מתמטי ומדעי את בחירותיו, אין לו ידע שיאפשר לו לעשות זאת, וממילא אין הוא באמת מכונה בעלת אלגוריתם של מקסום תועלות. אולם, כיוון שהוא חייב לבחור בכדי לכלכל את חייו, מה שקורה בפועל הוא שמרבית הבחירות בחייו מוטות ונובעות משיקולים שאינם רציונליים.

חוסר יכולת זו משפיע גם על יכולתה של הכלכלה לספק ניבויים מדויקים על תהליכים כלכליים ובחירות של פרטים. ואמנם, אפשר לראות בכלכלה ההתנהגותית תגובת נגד לתפישת "האדם הכלכלי" ולמתמטיזציה של הכלכלה שהתרחשה במאה ה־20. למעשה, היא צמחה ומתקיימת כענף מדעי שמשלב כלכלה ופסיכולוגיה, ולכן אין פלא שהדמויות המובילות בגישה זו הן פסיכולוגים שמחילים את שיטות המחקר של הפסיכולוגיה על הכלכלה, או כלכלנים בעלי שיטות מחקר מתחומים "חוץ־כלכליים".

אחד החוקרים הראשונים בשדה זה הוא הרברט סימון, זוכה פרס נובל לכלכלה ב־1978, שאימץ כבר בשנות ה־40 את הרעיון של "רציונליות מוגבלת", השאוב מהפסיכולוגיה. על פי רעיון זה, הפרט במערכת כלכלית אינו יכול לחזות את תוצאות פעולותיו, ומכאן גם נובע חוסר היכולת של החוקר לחזות את תוצאותיה של אותה פעולה – דבר שמגביל את התוקף של הניסוח המתמטי של הכלכלה בתחומים אנושיים מסוימים.

ואולם החוקרים הידועים ביותר בתחום הם פרופ' דניאל כהנמן ופרופ' עמוס טברסקי, אף הם זוכי פרס נובל בכלכלה (ב־2002), שהניחו את היסודות למחקר פסיכולוגי של הכלכלה במאמרם על קבלת החלטות בתנאי סיכון (1979). כהנמן מעיד שהיה להם גם קצת מזל: החלטתם לפרסם את המחקרים הפסיכולוגיים שלהם בתחום הכלכלה בכתב עת של הזרם המרכזי של הכלכלה ולא בכתב עת בפסיכולוגיה הביאה, לדעתו, לפריצת הדרך להשפעה העצומה של גישת הכלכלה ההתנהגותית על הכלכלה. את דרכם ממשיך פרופ' דן אריאלי, שפיתח את הרעיונות של הכלכלה ההתנהגותית והפך אותם לנחלת הכלל.

 מי פה הפראייר

נקודת המוצא של הכלכלה ההתנהגותית היא שבני אדם עושים את הבחירות שלהם, כולל הכלכליות, בתנאים של חוסר ידע וחוסר הבנה של המציאות ומתוך הטיות פסיכולוגיות וקוגניטיביות שונות. תפקיד המחקר הוא לבחון את ההטיות האלו ולראות אם ניתן למצוא בהן חוקיות או לאפיין אותן. בין היתר אפשר למצוא מנגנוני בחירה מבוססי ערכים שמנוגדים לאינטרס העצמי של הבוחר (ולהנחת האגואיזם של הכלכלה הרציונלית), בחירות שנעשות מתוך השוואה רגעית לתנאים לא קבועים, ובחירות שנעשו בהתאם לדרג הניהולי של הבוחר, או ביחס לבעלות שלו על נכס מסוים כשהוא בידו או מרוחק ממנו וכדומה. מחקרים אחרים מראים שלעתים הבחירות נעשות מתוך אינטואיציה ושרירותיות חסרת פשר, ושלא ניתן לנסח להן כל חוקיות.

בניסויים הרבים שנעשו בתחום נמצא כי ההטיות הפסיכולוגיות הן מגוונות, ומונעות בין השאר מהרצון "לא לצאת פראייר", גם אם הבוחר כלל לא מבין מתי הוא "פראייר" ומתי לא; או הטיות של שנאת הפסד – שבאות לידי ביטוי בנכונותם של אנשים לבצע קניות מסוימות שמשמרות את המצב הקיים על פני קניות אחרות שעלולות להתברר כהפסד בעיניהם, גם אם חישוב פשוט מגלה כי כדאי היה לבחור אחרת או שאין הבדל בין הבחירות. מחקרים אחרים מראים שאנשים נוטים לבחור בהתאם לזמינות הידע. עוד נמצא שבני אדם חושבים על כסף באופן יחסי לכמות הכסף הכללית. כך לדוגמה, 20 שקל מתוך 100 אלף שקל אינם נתפשים באותו אופן כמו אותם 20 שקל כשהם מתוך 40 שקל. לכן, כשאנו מבצעים עסקות גדולות אנו מוכנים להוציא סכומים שלא היינו מוציאים אילולא היתה ההוצאה הבסיסית גדולה. יש כמובן הטיות מסוגים נוספים, והן נובעות בין היתר מהשוואה לאחרים, מהעדפות חברתיות, מסטריאוטיפים, מדעות קדומות, מכשלים של הזיכרון וכדומה.

זרמים נוספים של הכלכלה ההתנהגותית הולכים צעד נוסף אל מעבר לכשלים בהיגיון הכלכלי או בהשפעה הפסיכולוגית על ההחלטות, ובוחנים את מה שניתן לכנות "הרובד החייתי" של ההתנהגות הכלכלית. אין הכוונה רק לאלמנט התחרות, הנתפש כביטוי לצו הדרוויניסטי של הניצחון והישרדות, אלא גם לאלמנטים שמשפיעים על הבחירות ברמה בסיסית ביותר, כמו נטייה לעדריות, משיכה לריחות נעימים שמשפיעים ברמה תת־הכרתית על פתיחות, חברתיות או מיניות, רתיעה מצבעים שמסמנים סכנה, בחירות שונות במצבי רעב או שובע, ואף הסיבות החייתיות לבחירת בני זוג (סימטריה ופרופורציות של הגוף והפנים) וכדומה.

במידה מסוימת, אם הכלכלה הפסיכולוגית וביקורת הכלכלה הרציונליות עדין החזיקו בעמדה לפיה לאדם יש בחירה – רציונלית או לא, גישה זו בעצם מבטלת את הרצון החופשי וקובעת שלא מעט מהבחירות שלנו מונחות על ידי היסוד החייתי שבנו, וכל הרציונליות לכאורה אינה אלא ניסוח הכרתי של התנהגות חייתית בלבד.

לכלכלה ההתנהגותית או האמפירית – זו המתייחסת לאנשים ממשיים ולאופן שבו הם עושים את הבחירות שלהם – יש גם יישומים מעבר להבנה של העולם הכלכלי, ואולי בכך כוחה. היא החלה לצמוח בשלהי המאה ה־20 וקיבלה דחיפה רצינית מהמשבר הכלכלי של 2008, שבעיני רבים ביטא מעין הוכחה שהכלכלה נכשלה ויש לחפש לה מוצא חדש. אולם היא גם הניחה את התשתית לעולם שיווקי חדש. אם ההחלטות לא נעשות באופן רציונלי, אלא על סמך הטיות והיבטים לא רציונליים של רבדים שונים באישיותו של האדם, אזי ניתן לתמרן את השחקנים בשוק מבלי שהם יהיו מודעים לכך בכלל, בעזרת כלים פסיכולוגיים וחקירה של נפש האדם והמאפיינים הלא מודעים של בחירותיו. אפשר יהיה לפזר ריחות נעימים בחנויות, להציג את המחירים בצורה מסוימת, או לווסת אותם בהתאם לפרמטרים לא רציונלים שונים. במילים אחרות – בכלכלה כמו בכלכלה, על כל מעשה אי רציונלי, מישהו רציונלי יעשה מזה כסף. הבנה זו הביאה להקצאת כספים רבים לתחום, דבר שקידם את המחקר בשנים האחרונות והפך אותו למבוקש מאוד בקרב הכלכלנים, אנשי שיווק ומכירות והשוק כולו.

אבל יש מי שיגיד שכלכלה התנהגותית היא כלכלה שמדברת ומסבירה את ההתנהגות הטפשית של האדם האחר. שהרי, כמובן, וכפי שאתם לבטח יודעים, אנחנו אנשים רציונליים שעושים את הבחירות שלנו בשיקול דעת מושכל ומנותק מכל הטייה. תמיד.

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s