הרשות להגנת הצרכן יצאה לאחרונה בקמפיין שבו היא קוראת לצרכנים להוריד אפליקציה להשוואת מחירים, תחת הכותרת "נלחמים ביוקר המחיה". יש לברך על יוזמה זו שמעבירה מסר ברור על יכולתו של הצרכן להקל את העומס על כיסו, ועל ההבנה ששוק פתוח וידע צרכני רלוונטי יכולים להוביל לגיבוש החלטה צרכנית נבונה.
עם זאת, יש להטיל ספק ביכולת של כלי זה להילחם ביוקר המחיה, או בהנחה שבשוק הישראלי, הורדת יוקר המחיה תלויה בהשוואת מחירים. הבנה של האופן שבו השוק בישראל עובד מלמדת כי במרבית המוצרים אין זה כך. ויש למצב זה סיבות רבות. סיבה ראשונה היא מעורבותה היתרה של המדינה בלא מעט שווקים של מוצרי צריכה בין אם במחיריהם של מוצרי החלב ובין אם בשלל תקנות יבוא שמגבילות את השוק. מעורבות זו קיבלה ביטוי במריבה המתוקשרת בין ראש הממשלה לשר התחבורה בעניין כניסתה לישראל של חברת ההסעות השיתופיות אובר, והתחרות בשוק ההיסעים.בשוק זה כמו בשוק הסלולר ובשוק המזון המחירים לא משתנים בגלל השוואת המחירים, אלא בגלל פעולה פוליטית של השר הממונה והכוח של חברי מרכז מפלגה להפעיל מנופים על השר לפעול למען כיסם של בעלי עניין, ולא למען כיסם של הצרכנים.
יתר על כן, הנחה סמויה של הקמפיין היא שהשווקים פועלים בצורה של תחרות, וכל מה שחסר הוא מידע מושלם בצד הצרכן כדי להניע את הורדת המחירים. גם זו הנחה בעייתית. כפי שהראה פרופ' ירון זליכה בסדרה "מגש הכסף", התחרות בשוקי המזון מועטה ומרבית המוצרים ברשתות הקנייה שייכים למספר שחקנים מועט, שעשויים לבכר חוסר תחרות על פני תחרות חופשית שתלויה ביכולתו של הצרכן להשוות מחירים. גם בלי בחינה של יעילות ותחרות מצד ההיצע, אשר משפיע על המחירים בשוק, ליוקר המחיה יש גם צד שני והוא ההכנסה של הצרכן. מדדים רבים מלמדים שהכנסה זו לא גדלה באופן משמעותי בשנים האחרונות, ובהתאם לכך כוח הקנייה ביחס לרמות המחירים לא השתנה, ולכן יוקר המחיה לא ישתנה באופן מהותי.
נקודה אחרונה היא המרדף אחר המחיר הנמוך. ההנחה כי הצרכן ירדוף תמיד אחרי הסל הזול ביותר, וכי סל זה ימקסם את תועלתו, היא הנחה מופרכת. לא רק שלא ניתן למדוד תועלת בצורה מוחלטת, כך שאפשר לנבא מה יהיה הסל שייבחר, אלא שהעדפות הצרכן יכולות להניע אותו לבחור דווקא בסל יקר יותר. לדוגמה שיקולים של צרכנות מוסרית, לפיה הצרכן מבכר מוצרים יקרים יותר של חברות שמיישמות אחריות תאגידית אמיתית, או של שרשרת אספקה מוסרית יותר, דבר שעלול להכביר עלויות.
הטענה שבמצב של תחרות ושל מידע גלוי הצרכן יבחר תמיד במוצר הזול מבטאת תפישה חד־ממדית של האדם, אשר נזנחה מזמן במחשבה הכלכלית, והיא שורדת אך ורק במקום שבו ה"אדם הכלכלי" עדיין חי בנוסחאות של הכלכלנים. השוק הממשי שבו פועלים אנשים אמיתיים, פירמות שמחלקות את השוק ללא תחרות, פוליטיקאים שנכנעים לקבוצות לחץ ומוסדות כלכליים וחברתיים שמשמרים עיוותים מורכב הרבה יותר מכפי שמוצג בקמפיין להורדת יוקר המחיה. קמפיין זה מטיל על הצרכן את מלוא האחריות, אך בכך מסתיר את שאר הגורמים בעלי העוצמה היוצרים את המצב. כדי לטפל ביוקר המחיה, ראוי קודם לחשוף את הגורמים האמיתיים לו ולטפל בהם. חוסר המידע של הצרכן הוא רק אחד מהם.
פורסם בעיתון דהמרקר בתאריך 08/02/2016
ד"ר ירון כהן צמח 
כל מילה בסלע.